Кооператив Чёрный
Подписка на кофе: история изменений
Проект подписки на кофе мы придумали почти сразу как решили, что начинаем жарить кофе. Логика была очень простой — нам хотелось знать в лицо конечных потребителей нашего продукта. У нас не было в тот момент кофейни и мы хотели сосредоточить все усилия на обжарке и подписке. В итоге за эти годы мы запускали и перезапускали её несколько раз. Мы были недовольны результатом и нам не удавалось развить её до нужного уровня. От раза к разу происходило много изменений. Рассказываем обо всех наших пробах, ошибках, выводах и как они помогли нам ответить на вопрос, какой должна быть наша подписка.

№1. Дорого-богато.
Первый раз мы запустили подписку в декабре 2014 года.
Она стоила 3000₽ на 3 месяца или 5500₽ на полгода. В подписке был эксклюзивный кофе, которого больше ни у кого не было, и этикетку для каждого сорта рисовали известные иллюстраторы и художники (до закрытия проекта успели нарисовать трое — Виктор Меламед, Олеся Щукина, Алексей Кио). Её оформили всего 37 человек. В тот момент у Кооператива Чёрный не было ни кофейни, ни оптовых продаж, мы были полностью в долгах — подписка была единственной надеждой. И она провалилась.
Мы придумали ненужный нашей аудитории дорогой сервис и запустили его в самый неудачный момент — 16 декабря 2014 года доллар стоил 80 рублей. В марте 2015 года мы закрыли первый проект подписка.
№2. Дёшево и неудобно.
Осенью 15 года мы решили, что подписка на кофе как сервис хорошая идея, но мы просто неправильно её придумали. Мы проанализировали прошлую подписку и поняли, что главной ошибкой было то, что мы сделали продукт не для своей аудитории. Наши покупатели готовы покупать у нас кофе по подписке, но она должна быть дешевле и дополнительная ценность должна быть намного понятнее. Эксклюзивный кофе и этикетки, нарисованные художниками никому не нужны. В декабре 15 года мы перезапустили подписку. Теперь она стоила 5900₽ на весь год (12 пачек по 250г) и каждый месяц был новый сорт кофе. Оформить подписку можно было только в кофейне. И забирать её потом тоже предстояло в кофейне (доставки не было). И заплатить нужно было за весь год. Помню, мы тогда обсуждали, что если у нас получится — значит подписка нашей аудитории нужна, раз даже в таком виде её купят. Надо просто слушать аудиторию и развивать проект, чтобы он был не для абстрактных покупателей, а для наших. За месяц мы продали 200 годовых подписок.
№3. Сервис.
В общем и целом недорогая подписка с предложением «каждый месяц новый кофе» всем понравилась, и за год мы получили массу комментариев, что нужна доставка. В конце 2016 года мы решили снова запускать продажу подписки на год и сделать её с доставкой. Мы наслушались того, что москвичи избалованы «бесплатной» доставкой, и включили стоимость доставки в стоимость. При этом, чтобы цена за одну пачку не была баснословной, наша маржа на одной пачке в итоге была очень низкой. Тем не менее, мы снова её перезапустили. В этой её инкарнации никаких существенных изменений не было. Появилась возможность оплатить онлайн, появилась доставка, появился координатор, отвечающий на все вопросы, и в общем-то всё.
№4. Сейчас.
Примерно каждые полгода мы проводили небольшие опросы среди получателей подписки, поэтому у нас накопилось много обратной связи. Кроме того за эти годы рынок кофе очень сильно изменился. Мы увидели, что наконец-то подписку можно активно развивать, она нужна. Почему именно сейчас? Первое — цена за пачку кофе в диапазоне 800₽–1000₽ уже гораздо большему числу людей кажется вменяемой и обоснованной. При этом, есть люди, которые любят кофе и за эти годы попробовали кофе в разных кофейнях, научились его ценить, но не могут позволить себе покупать кофе по такой цене домой, потому что пьют много кофе — 3-4 пачки в месяц.
Учитывая все наши данные, опросы получателей подписки и окружающий рыночный контекст, мы решили перезапустить подписку.
Цель перезапуска — сделать из подписки не просто наш маленький дополнительный проект, а сделать отдельный сервис со своей экономикой, доступный более широкому кругу любителей кофе.
В июне 2019 года мы вновь перезапустили подписку.
Четыре главных изменения:
1) В подписке теперь не меньше 3-х пачек кофе;
2) Ассортимент такой же как в кофейне;
3) В стоимость не включена доставка;
4) Оплата с помощью ежемесячных списаний.


Подписка из 3-х пачек позволяет нам сделать кофе в подписке интереснее.
Экономика подписки из 3-х пачек позволяет нам сделать цену в пересчёте на пачку доступнее.
В 2018 году 1 пачка стоила 950 рублей, а 2 пачки 1600. Сейчас подписка на 3 пачки будет стоить 1950 рублей, то есть в пересчёте на пачку 650 рублей.

При стоимости 950 за одну пачку или 1600 за две получалось, что мы не можем покупать кофе дороже 13-14 долларов за 1 кг.
Сейчас мы считаем себестоимость всей подписки, и маржу считаем не с каждой пачки, а со всей подписки. Это позволяет нам включать в подписку кофе разной себестоимости и мы можем так составить набор, что одной из пачек может быть Кения, которая стоила нам 20 долларов и которая в кофейне продаётся дороже 1000 рублей за пачку.

Всегда прежде мы обещали подписчикам уникальный кофе, который можно получить только оформив подписку. Теперь кофе будет чаще всего тот же самый, что можно приобрести у нас в кофейне. Такое решение даёт нам большую свободу при выборе кофе. Мы можем купить тот лот, который нам интересен, даже если он больше, чем нужно для подписки. Самое главное, что покупая один и тот же кофе для кофейни и для подписки — мы можем планировать заранее жарки, возможные изменения в профиле, контрольные каппинги, новые изменения в профиле обжарки и можем планировать ассортимент кофе в подписке таким образом, чтобы в ней был только тот кофе, который мы уже много раз пожарили и которым мы действительно довольны.

Мы не стали включать доставку в стоимость. Мы считали экономику подписки исходя из того, что её хотят заказывать в разных городах, а не только в Москве. Стоимость доставки в регионы иногда отличается на несколько сотен рублей. При этом в Москве большинство наших подписчиков предпочитает раз в месяц дойти до кофейни и самостоятельно забрать кофе. Получается, что делая подписку дороже, чтобы включить в неё доставку, мы поступаем не очень честно по отношению к большинству наших подписчиков, которые платят за «бесплатную» доставку, но при этом выбирают самовывоз. Когда в цену на подписку не включена доставка, мы можем планировать закупки кофе разной стоимости и можем честно посчитать конечную стоимость подписки для вас.
С ценой 1950₽ за 3 пачки, даже с доставкой по Москве или Санкт-Петербургу, одна пачка выйдет 766₽, дешевле, чем у нас в кофейне.

Ежемесячные списания против оплаты за год вперёд — тут всё очевидно. Оплачивать 1950₽ каждый месяц может гораздо больше людей, чем заплатить больше 20 тысяч рублей разом за год.

Все эти изменения мы сделали, чтобы делать подписку лучше, а кофе в ней вкуснее и доступнее.

Made on
Tilda